Por Cássio Aoqui e Vanessa Prata

―“Área de comunicação, estou fazendo um evento amanhã cedo, você divulga para mim na grande imprensa para ter cobertura?”

― “Área de comunicação, fiz um evento três meses atrás, mas não saiu nada no jornal, você divulga agora?”

― “Área de comunicação, pedi para o estagiário de TI fazer essa newsletter do meu projeto, você  ‘dá um tapinha’ para eu divulgar?”

Quem nunca passou por isso trabalhando com comunicação, seja de uma organização social ou de uma empresa mais tradicional? E quem não é da área, será que já não pediu alguns “favores” semelhantes para a equipe da comunicação?

Todos esses exemplos mostram que em muitos casos a área de comunicação é relegada aos níveis operacional e tático, de “fazedora” de textos, apresentações e newsletters, ou de mera divulgadora de ações, atuando somente na ponta dos processos. No entanto, para uma comunicação realmente eficiente, efetiva e eficaz, a área deve ter um papel estratégico e integrado, participando ativamente do planejamento estratégico e da definição dos objetivos da organização como um todo. Além disso, deve participar de todo o processo de construção da imagem e reputação da instituição, bem como manter o bom relacionamento com todos os stakeholders (e não apenas com os veículos de comunicação para divulgar ações).

A comunicação integrada é um processo sistemático para melhorar a coordenação entre os muitos especialistas envolvidos nas atividades de comunicação da empresa, reduzir a fragmentação nos processos e o volume de comunicações inconsistentes causadas por isso, construindo, assim, um sistema de comunicação coordenado dentro da organização*.

Numa organização em que a comunicação é integrada, existe uma estratégia de comunicação e todos “falam a mesma língua”, ou seja, as mensagens sobre as ações, os projetos ou sobre a instituição em si têm uma unidade e um padrão, são reconhecidas como sendo dessa ou daquela organização, mesmo que os conteúdos sejam diferentes e adaptados para diversos públicos. E tanto a forma como o próprio conteúdo dessas mensagens precisam estar alinhados ao que se espera ter como imagem e reputação.

Por isso, como falamos no texto anterior, é importante pensarmos primeiramente no “por que comunicar”, para depois pensarmos em “o quê”. Essas respostas virão justamente de todo esse processo de planejamento e construção coletiva, para que cada área não peça simplesmente para a comunicação divulgar isto ou aquilo sem que essa mensagem esteja alinhada aos objetivos maiores.

Sabendo “por que” e “o que” queremos comunicar, aí partimos para as outras perguntinhas do lide: quem, como, quando, onde.

É importante definirmos com quem queremos falar, ou seja, quem é nosso público prioritário, para adequar as mensagens. Se seu público é majoritariamente composto por jovens, a linguagem deve ser uma; se é constituído basicamente de acadêmicos, deve ser outra.

O “como” envolve o trabalho com a linguagem e os aspectos visuais e está diretamente relacionado a esse público que você quer atingir, bem como, novamente, à imagem que se quer associar à organização. Sua organização quer passar uma imagem mais formal ou informal, mais clássica ou mais moderna, mais neutra ou com uma posição definida em determinados assuntos? Avaliar isso em conjunto antes de “sair divulgando por aí” é importante para garantir a imagem desejada.

O planejamento de cada projeto ou ação já deve incluir um plano de comunicação também que leve em conta fatores externos, como o período de “fechamento” das redações e o timing para conseguir a divulgação desejada. Ou seja, não dá para achar que vai conseguir cobertura da mídia avisando sobre um evento em cima da hora, nem que vai conseguir emplacar uma matéria fria, sem nenhum gancho jornalístico, sem novidade e/ou relevância a um público amplo, como um fato que já aconteceu há algumas semanas ou meses.

Por fim, “onde” publicar são os diferentes canais de comunicação que temos à disposição hoje em dia, passando pela imprensa, claro, mas também pelos canais de própria empresa, como site, mídias sociais, newsletters, etc. Lembrando ainda que cada canal tem características próprias e exige uma comunicação adequada, ou seja, você não vai escrever um texto grande para postar no Facebook, nem vai colocar só fotos (muito menos em alta resolução, pois fica pesado) numa newsletter, sem nenhuma explicação sobre elas! Mas isso é assunto para um próximo artigo.

*Fonte: Van Riel, Cees & Fombrum, Charles. Essentials of Corporate Communication. New York: Routledge, 2007.

 

Cássio Aoqui, 37, mestre em Ciências, é sócio-fundador e diretor-executivo da ponteAponte. Formado em administração e com mais de uma década de vivência na redação da Folha de S.Paulo, escreve bimestralmente nesta coluna.

Vanessa Prata, 37, mestranda em Estudos da Tradução, é sócia-fundadora da ponteAponte. Jornalista, foi editora de diversas publicações e lidera os projetos de comunicação da empresa, entre assessorias estratégicas na área a publicações socioambientais.

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